Soirée CRM, oder weshalb der Prince of Wales und der Prince of Darkness nicht dasselbe sind

9 Mär 15
Andreas Freimüller

Eine rekordverdächtig hohe Zahl von Anmeldungen für die Soirée CRM vom 5.3.2015: ein gutes Zeichen, dass ein Thema auf lebhaftes Interesse trifft. Der Background unserer ReferentInnen in der Finanzindustrie hat viele überzeugt, dass es da Wichtiges zu Lernen gibt.

Aus Gründen des Datenschutzes publizieren wir hier für einmal keine Folien für die Nicht-Anwesenden, ich versuche deshalb, in Prosa die wichtigsten Aspekte des Vortrages vom 5.3. herauszugreifen.

Aufbauend auf der Definition von wichtigen Grundlagen und Begriffen haben sich Delia Halder und Marcel Bieler dem Praktischen angenähert. Gerade für kleinere Organisationen kann die hier vorgestellte Systematik und Sammlung von Kriterien sehr nützlich sein. Grosse Organisationen mit entsprechender Expertise haben im Normalfall schon hoch entwickelte Modelle in Verwendung.

Ein zentraler Begriff der mir in Erinnerung geblieben ist, ist „Handlungsfähigkeit“. Aus kumulierten Daten entsteht Wissen und daraus wiederum entsteht Handlungsfähigkeit. Ich bin also besser in der Lage, das Richtige zu tun.

Wichtig bei der Kampagnendefinition ist es, diese gut fassbar zu beschreiben, eine geeignete Grösse für die dabei verwendeten Kontakte zu finden aber auch, Kontrollgruppen zu definieren, die es erst erlauben, wirklich belastbare Aussagen über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne zu machen.

Zu Big Data, dem Trendbegriff der letzten Jahre haben die ReferentInnen Beruhigendes zu sagen: das ungezielte Sammeln von möglichst grossen Datenmengen ist von kleiner Relevanz. Man sieht dann nämlich plötzlich den Kunden vor lauter Daten nicht mehr. Solange man passende Tools nutzt und daraus relevante Schlüsse zieht ist man auf der sicheren Seite, Big Data Massnahmen braucht es daher keine.

Generell ist das Messen der Resultate und das daraus mögliche Lernen wichtiger als die Daten selber. Daher wurde angeregt, ganz genau im Voraus zu überlegen, wo genau die Kampagne durchläuft und wie zum Beispiel die Response erfasst wird. Auch die Übernahme der Daten in die bestehenden Systeme und die Sicherung der Datenqualität sind dabei von grösster Bedeutung.

Die Analyse nach Abschluss der Kampagne soll Aussagen erlauben über den Erfolg an sich, aber auch die Qualität der Zielgruppe (vs. Kontrollgruppe). Auch ein Vergleich zwischen der Zielgruppe und einer rein zufällig gewählten Kontrollgruppe kann hilfreich sein, um die Auswahlkriterien bezüglich Kampagnenerfolg zu bewerten.

Damit wirklich Nutzen entsteht, empfehlen die ReferentInnen, Resultate einfach zugänglich in einer Art Wissensdatenbank zur Verfügung zu stellen. Damit wird es leichter, die Erkenntnisse vergangener Kampagnen in der Zukunft proaktiv einzusetzen. Das wäre dann „gelebtes“ analytisches CRM. Als weiteres Schlüsselkriterium wurde gegenseitiges Verständnis und Respekt zwischen Kommunikations- und DatenbankspezialstInnen genannte: Nur wenn diese beiden Kräfte am selben Strick ziehen, kann Kommunikation und Marketing Kampagnen so optimieren, dass für Organisation und Kunde auf beiden Seiten ein Mehrwert entsteht.

Wie das in der Praxis geht, dabei beraten wir viele NPOs ganz praktisch und mit Kampatools haben wir auch eine Lösung aus CRM und CMS am Start, welche die Adressgewinnung, -Pflege und -Konversion massgeblich erleichtern.

Noch zu den Prinzen oder weshalb die beiden nicht zu vergleichen sind: ein schönes Beispiel für Kundenclustering:

  • Männlich
  • Mehrmals verheiratet
  • Kinder
  • im Rentenalter
  • Engländer
  • Sehr vermögend

->sehr spezifische Gruppe, aber doch nicht gleich:

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