Der Mammut „Shitstorm“ - oder wie man gegen Economiesuisse Kampagne führt ohne sich um den Gegner zu kümmern (Teil 2)

17 Dez 12
Andreas Freimüller

Economiesuisse lancierte eine Lobbykampagne gegen ein griffigeres CO2-Gesetz. Aufgrund ihrer Präsenz auf CO2.ch und ihrer Unterstützung der Aktion wurde die Firma „Mammut“ und später weitere bekannte Schweizer Grossunternehmen zum Ziel einer erfolgreichen Social-Media-Kampagne. Der Initiator Andreas Freimüller beschreibt die Dynamik und den Verlauf der viel zitierten Kampagne. Er stellt aber auch klar, dass Social Media nur eine Oktave auf der Campaigning-Klaviatur umfasst. 

Economiesuisse lancierte eine Lobbykampagne gegen ein griffigeres CO2-Gesetz. Aufgrund ihrer Präsenz auf CO2.ch und ihrer Unterstützung der Aktion wurde die Firma „Mammut“ und später weitere bekannte Schweizer Grossunternehmen zum Ziel einer erfolgreichen Social-Media-Kampagne. Der Initiator Andreas Freimüller beschreibt die Dynamik und den Verlauf der viel zitierten Kampagne. Er stellt aber auch klar, dass Social Media nur eine Oktave auf der Campaigning-Klaviatur umfasst.

Den ersten Teil dieses Beitrages finden Sie hier.

Strategien gegen den Untergang
Bemerkenswert ist, das die gewählten Gegenstrategien der betroffenen Unternehmen für das Endresultat gar nicht so bedeutend waren. In einem Blogbeitrag publizierte der Direktor des Schweizerischen Gasverbandes, Jean-Marc Hensch, eine Anleitung zum Bewältigen oder vielleicht besser, zum Aussitzen, von „Shitstorms“. Guido Müller, Dozent für Marketing an der HWZ in Winterthur hat in einer Blog-Replik die wichtigsten Kritikpunkte an Hensch‘s Herangehensweise zusammengefasst. Die Erfahrung zeigt, dass man sich in stürmischen Social Media-Gewässern besser nicht an Herr Hensch‘s Empfehlungen hält. Das Fluten der eigenen Pinwand mit Beiträgen ohne Kampagnenzusammenhang wurde zum Beispiel von Sunrise emsig versucht, konnte aber mit wenig Aufwand von AktivistInnen kompensiert werden. Auch die empfohlene Analyse sollte wohl besser zu anderen Schlüssen führen als die von Herr Hensch. Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

Das MAP (Market, Analysis and Planning) Modell
Das empfehlenswerte Buch „Doing Democracy“ von Bill Moyer wurde lange vor dem Zeitalter der Social Media geschrieben. Die daraus abgeleitete Grafik zeigt die verschiedenen Rollen von Teilen der Gesellschaft, die in Veränderungsprozessen relevant sind.

Abbildung 2: Das MAP-Modell - Activist Roles
Abbildung 2: Activist Roles

Die Rolle der Rebellen, die vor und nach einem sogenannten „Trigger-Event“ zum Zuge kommen liegt in Social Media naturgemäss bei einer kleinen Gruppe von AktivistInnen.
Je nach Verhalten der Gegenpartei bleibt diese Gruppe auch klein. Am Ehesten ist dies der Fall, wenn der Diskurs ernsthaft und offen angegangen und das Problem so rasch als möglich bereinigt wird. Dieses Opportunitätsfenster („window of opportunity“) ist kurz, aber sehr wertvoll.  Gerade dieser Tage erfährt dies schmerzhaft der Online-Bezahldienst Paypal, dessen unklare Geschäftsbedingungen, gepaart mit unterirdischem Kundendienst zu einem „Shitstorm“ erster Güte geführt haben. Hätte Paypal rasch und klug reagiert, wäre der kleine Kreis der „Rebellen“ gar nie gross und mächtig geworden.

Das Zusammenspiel von On- und Offline
Bei allem Lärm um Social Media muss klar sein: Das Leben findet nach wie vor nicht in Serverfarmen statt. Deshalb muss eine Kampagne, will sie wirklich Relevanz gewinnen, so rasch als möglich das Online-Treibhaus verlassen und komplementär auch offline wirksam werden. Die klassischen Campaigning-Disziplinen Recherche, Medienarbeit, Lobbying, Advocacy, Veranstaltungen usw. haben nicht im Geringsten an Bedeutung verloren. Sie haben sich durch die Demokratisierung der Informationsverbreitung nur etwas verändert. Nur wenn Mammut-Jacken vornehmlich in „Second-Life“ verkauft und getragen würden, könnte eine rein virtuell geführte Kampagne mit rein virtuellen Auswirkungen tatsächlich relevant werden.

Strategie und Fazit
Die Strategie, Economiesuisse nicht frontal, sondern an der offenen Flanke anzugreifen, hat meines Erachtens gut funktioniert. Vor die Wahl gestellt, entweder einen geordneten Rückzug anzutreten oder noch 200 Mal verlieren zu können, hat Economiesuisse die einfachere Wahl getroffen und die CO2.ch-Liste vom Netz genommen. Das ändert nichts an der klimafeindlichen Haltung des grössten Wirtschaftverbandes der Schweiz, ich weiss. Aber es zeigt, dass wenige motivierte Menschen, ausgestattet mit den richtigen Werkzeugen und etwas Chuzpe, in der Lage sind, einer hochpotenten und durchorganisierten Kampagnenmaschine wie Economiesuisse Paroli zu bieten.

Dank
Ich hoffe, dass dieses Beispiel auch anderen Menschen Mut macht, in ähnlichen Situationen ähnlich zu handeln und Einfluss zu nehmen, auch wenn der Gegner übermächtig zu sein scheint. Ohne die zahlreichen Menschen, die sich mit grossem Einsatz demselben Ziel gewidmet haben und gegenseitig ermutigt haben, wäre in dieser Sache gar nichts passiert. Nicole Seitz zum Beispiel, eine der aktivsten MitkämpferInnen in der CO2.ch-Sache, hat seither eine eigene Initiative losgetreten und kämpft mit einigem Erfolg dafür, dass die ETH nicht zu Atomstrom zurückkehrt.



Die Rolle der Unternehmen Kampagnenforum / Kampaweb
Es ist sicher so, dass die unerwartete Publizität auch für die zwei Unternehmen vorteilhaft war. Gleichwohl ist die CO2.ch-Kampagne eine Privatinitiative gewesen. Seit ich vor über 20 Jahren zum ersten Mal an einer Aktion von Greenpeace mitmachte, habe ich mich freiwillig und später beruflich intensiv mit Kampagnenführung und gesellschaftlicher Veränderung beschäftigt. Auf dieser Basis ist 2001 die Kampagnenforum GmbH und 2011 die Kampaweb GmbH entstanden. Beide Unternehmen beschäftigen sich beratend und ausführend mit der Kampagnenführung. Offline und online. Der Wille und auch die Lust, als Individuum Einfluss zu nehmen war bei mir schon viel länger da als die beiden Kampa-Unternehmen.

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