Video ist das ideale Medium, um Dringlichkeit zu vermitteln. Bild- und Tonspur geben die Möglichkeit, eine emotionale Atmosphäre zu schaffen, die sich gut für das Überbringen wichtiger und dringender Botschaften eignet. Wie können Sie diese Effekte in Ihrer Kampagne nutzen? Wo lohnt es sich, Videos einzusetzen? Wie genau kommen Emotionen und Dringlichkeit in ein Video? Finden Sie die Antworten in diesem Teil der KF-Videoserie.

Emotionen oder Fakten?

Dringlichkeit zu kommunizieren ist in der Kampagnenarbeit immer wieder notwendig. Es bedeutet, die Zielgruppe davon zu überzeugen, dass ein Umstand aus einem bestimmten Grund geändert werden muss – und zwar bald. So kann in einer Kampagne zum Beispiel der Einbezug der Aktiven und Sympathisierenden besser geplant und gesteuert werden.

Wie kommt Dringlichkeit in ein Video? Es gibt zwei verschiedene wirksame Wegen, die je nach Zielgruppe angepasst werden können.

1. Durch Emotionen

Die Rezipienten sollen emotional aufgewühlt werden und dadurch einen Handlungsimpuls verspüren.

2. Mit Fakten

Die Rezipienten sollen auf der rationalen Ebene überzeugt werden, dass es eine Veränderung braucht und dass sie selber handeln müssen.

Im Idealfall werden beide Wege so kombiniert, dass sie sich gegenseitig unterstützen und nicht stören. Wir gehen im Folgenden von einer Kombination aus beiden Ebenen aus und erläutern die wichtigsten inhaltlichen, gestalterischen und dramaturgischen Aspekte.

Bild- und Tonebene

Die Bildebene erlaubt es uns, Dinge visuell zu zeigen. Seeing is believing, sehen bedeutet glauben, wird oft gesagt. In einem Video können Zustände, Umstände oder Missstände konkret und spezifisch dargestellt werden. Durch diese Konkretheit bauen die Rezipienten einfacher einen persönlichen Bezug zum Thema auf und verbinden ihn mit ihrer Lebenswelt. Themen werden so fassbar und miterlebbar.

Auf der Tonspur kommen erlebbare Zustände nochmals etwas näher. So kann ein Video die Stimmen von Betroffenen hörbar machen, einen Text durch Betonung verständlicher strukturieren oder mit Musik eine bestimmte Stimmung erzeugen.

In Texten kommunizieren wir oft auf einer abstrakten Ebene. Falls nötig, ist auch dies im Video möglich. Der Einsatz von statischen oder animierten Grafiken hilft bei der Veranschaulichung von Inhalten, die abstrakt gehalten werden möchten. Solche Grafiken eigenen sich gut, um Fakten zu illustrieren. Sie sollten aber nur sparsam und ergänzend zu anderen Mitteln eingesetzt werden.

Dramaturgie

Durch die Wahl von passenden dramaturgischen Mitteln, der richtigen Geschichte sowie den richtigen Hauptpersonen kann die Botschaft Ihrer Kampagne dramatisiert werden.

In der archetypischen Formen der „Geschichte“ können Inhalte von Menschen besonders gut aufgenommen und verstanden werden, da sie auf bekannte und weit verbreitete Strukturen zurückgreifen und so die Rollen von typischen Figuren, wie zum Beispiel dem Helden oder dem Bösewicht, einfach nachzuvollziehen sind.

Die Dramaturgie von Videos, welche Dringlichkeit kommunizieren und zum Handeln aufrufen ist meist ähnlich. So sieht eine oft verwendete Struktur aus:

1. Missstand. Zeigen Sie den Misstand auf einer sehr konkreten Ebene auf. Lassen Sie Betroffene zu Wort kommen und zeigen Sie Konsequenzen. Auf einer übergeordneten Ebene können hier auch Fakten mitgeliefert werden.
    
2. Lösung. Zeigen Sie eine Lösungsmöglichkeit auf. Sagen Sie, was getan werden muss, damit der Missstand behoben werden kann. Machen Sie Hoffnung und geben Sie Mut.
    
3. Handlung. Fordern Sie zum Handeln auf. Am besten bieten Sie konkrete Handlungsoptionen an. Beispiele dafür sind: „“Spenden Sie“, „Treten Sie bei“, „Protestieren Sie“ und so weiter. Im Internet kann auf einfache Art eine technische Handhabe dazu geboten werden – zum Beispiel mit Links zu einer Spendenseite oder einem Beitrittsformular.

Inhalt und Argumentation

Um eine emotionale Verbindung zum Rezipienten herzustellen, müssen abstrakte Themen auf eine möglichst konkrete, bildhafte Situation heruntergebrochen werden. Konsequenzen von Missständen können zum Beispiel durch eine Protagonistin, die in der Rolle des Opfers auftritt, personalisiert werden. Dies schafft Authentizität. In dieser Situation kann auch ein Antagonist, zum Beispiel ein Schuldiger, auftreten. Hier müssen Sachlagen oft sehr vereinfacht werden. Damit sie von einem breiten Publikum verstanden werden, kann dies notwendig sein.

Weitere Möglichkeiten, ein Thema darzustellen, sind das Zeigen von Beweisen, Augenzeugenberichten, Testimonials oder Statements.

Verschiedene Protagonisten können auftreten und Ihrem Video die gewünschte Intensität und Dringlichkeit bringen: Direkt Betroffene, Fachleute, Wissenschaftlerinnen, Vox-Pop (Leute von der Strasse), Antagonisten (Gegner), Verantwortliche, Kampagnenleitende, Zeuginnen oder Prominente.

Ziel und Zielgruppe

Videos, die Dringlichkeit kommunizieren, können wie andere Kommunikationsmassnahmen verschiedene Ziele verfolgen und somit verschiedene Zielgruppen avisieren. Wir fragen uns also auch hier zuerst:

1. Was ist unsere Botschaft?
    
2. Wer soll sie verstehen?
    
3. Zu welcher Handlung oder Verhaltensänderung soll das Video anleiten?

Generelle Fragen zu Ihrem Video, die Sie sich in der Planungsphase stellen, betreffen die Ausrichtung und die Zielgruppen: Soll das Video eher aufklären, informieren und bewusst machen, oder eher mobilisieren? Soll es von Spass suchenden jungen Internetbenutzern herumgeschickt werden oder soll es die Einschlafgedanken von erwachsenen Menschen beeinflussen?

Die folgenden möglichen Ziele und die davon abgeleiteten Fragen helfen Ihnen herauszufinden, welche Ausrichtung für Ihr Kampagnenvideo geeignet ist.

Soll das Video (oder Teile davon) von Fernsehsendern oder von Online-Medien übernommen werden und somit für eine breite Masse verständlich sein?

• Welches ist der „Newswert“ unseres Videos?
• Ist das Material genug spektakulär?
• Ist der Inhalt verständlich?

Soll das Video Entscheidungsträgerinnen in Verwaltungen oder Unternehmen aufklären oder beeinflussen?

• Kommt das Video genug schnell auf den Punkt?
• Sind die wichtigsten Facts verständlich dargestellt
• Drückt es auf die Tränendrüse und wird dadurch vielleicht unglaubwürdig?

Soll das Video potentielle Unterstützer oder Sympathisantinnen mobilisieren?

• Ist es genügend emotional?
• Sind die Handlungsoptionen verständlich und explizit?

Sind obige Fragen geklärt, wird auch deutlicher, für welche Idealtypen von Video Sie sich entscheiden werden:

• Dokumentation (Video zum Beispiel im Stil einer TV-Reportage)
• Kampagnenspot (Video im Stil eines Werbespots)
• Erklärstück

Tonalität und Stilmittel

Durch obige Fragen wird auch geklärt, welche Tonalität Sie verfolgen wollen, mit welchen Stilmitteln Sie arbeiten können und welche Sie besser nicht verwenden. Die Tonalität bestimmt entscheidend mit, wie das Video ankommt und in Erinnerung bleibt. Fragen Sie sich also, wie sachlich, ironisch, tragisch, emotional, schräg-absurd, witzig, oder tränendrüsig Ihre Kampagne rüberkommen soll. Wie emotional dürfen Sie sein damit man Sie noch ernst nimmt?

Haben Sie vor, ironische Überhöhung, Parodie oder Persiflage zu verwenden, fragen Sie sich, ob dies beim Zielpublikum ankommt, oder ob dies der Ernsthaftigkeit und dem Impetus schaden. Hier ist Vorsicht geboten: Ironie oder gar Sarkasmus sind problematisch für die Mobilisierung. Von den meisten Menschen werden solche Botschaften oft nicht oder falsch verstanden.
Falls Ihr Video wenig Spektakuläres zu zeigen hat, können Sie versuchen, wenigstens technisch attraktiv zu sein. Schöne Bilder und ein sauberer Schnitt helfen dabei.

Zum Schluss: Tipps für den Kontext Ihres Kampagnenvideos

Um ein erfolgreiches Video zu promoten, das Ihrer Kampagne Dringlichkeit verleiht, beachten Sie auch folgende fünf Tipps:

1. Es ist wichtig, dass die Handlungsaufforderung in Ihrem Kampagnenvideo möglichst unmittelbar nach dem Schauen umgesetzt werden kann.
2. Bieten Sie die wichtigen Links in Klickweite an und machen Sie vielleicht sogar schon im Video auf diese aufmerksam.
3. Bieten Sie vertiefende Informationen für Interessierte an.
4. Fordern Sie Ihr Publikum auch auf, das Video weiterzureichen.
5. Bieten Sie vertiefende Informationen für Interessierte an.
6. Geben Sie Feedback- und Diskussionsmöglichkeiten. Dies ist eine gute Möglichkeit, Menschen zu vernetzen, damit sie sich engagieren können.

Wir helfen Ihnen gerne weiter

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie sie Video für Ihre Kampagne einsetzen können? Kontaktieren Sie Peter Haberstich unter 044 500 31 01 oder phaberstich@kampagnenforum.ch.

Den zweiten Teil unserer Serie über Video im Kampagneneinsatz finden sie hier: Mit Video Unterstützende einbinden